#10 Caso Heura Foods

Los proyectos de impacto social con una sólida base mercantil también captan financiación. Una empresa con propósito, comunidad, ambición de ser y businesss plan.

Jul 15, 2021

Soy @jordialtimira Founder & Partner de @UpBizor y @LanzameCapital.

Esta es mi newsletter, un lugar donde analizamos a través de Podcast, casos reales de negocios cercanos a nosotros. De esta forma desde la realidad de la escala 1:1 puedes descubrir cómo puedes financiar tu empresa.

Hoy vamos a comentar el caso de Heüra Foods (Foods for Tomorrow), un fabricante de carne 100% vegetal que ya se comercializa en más de 3.500 puntos de venta y en 16 países de todo el mundo.

Quieren ser la carnicería del siglo XXI, aspirando a ser la pregunta y también la respuesta: cómo poder disfrutar de la carne pero evitando sus consecuencias. El camino por andar no es pequeño, el ya recorrido tampoco.

En este episodio hablaremos con Marc Coloma, CEO y co-fundador de Heura Foods, de la filosofía, el propósito y la tecnología que hay detrás; y cómo este posicionamiento les ha permitido captar 4 millones de euros por crowdfunding en menos de 16h.

Espero que os guste,

Jordi Altimira

Youtube: Highlights

Los inicios: La revolución como idea.

Foods for tomorrow nace del activismo de Marc Coloma y Bernat Añaños. Ambos han trabajado en distintas ONG internacionales relacionadas con los derechos de los animales, la ecología y la justicia social. Como nos explicaba, había mucha concienciación, pero no existían soluciones en el mercado. Los consumidores tenían muy pocas opciones. En otras palabras, Foods for Tomorrow nace de la falta de soluciones mercantiles a la visión clara de solucionar la ineficiencia del consumo de proteínas.

Heura es el primer producto que han sacado a mercado. Consiste en unas tiras (o tacos o bocados, como el consumidor prefiera) elaboradas con agua, concentrado de soja, aceite de girasol, sal y aromas y especies, cuya textura y sabor recuerdan al pollo.

El Problema: La ineficiencia del consumo proteico.

“Los animales de consumo nunca han sido eficientes” ¿Pero por que? ¿Qué es lo que nos hace poner en el punto de mira el consumo cárnico en el siglo XXI?

Básicamente, son ineficientes como sistema de producción, esto quiere decir que se obtiene un menor output de proteínas en comparación al que se tiene con la carne vegetal o de otro estilo.

Además, esto es uno de los principales problemas que se presencian en la sociedad actual debido a la pérdida de biodiversidad a escala global. La ganadería es la consecuencia principal de consumo y polución de agua. Hay un problema de sostenibilidad, por eso hay que empujar, reinventar y acelerar la forma en la que comemos proteína.

En 2016, la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación informó que el ganado producía el 18% de las emisiones de gases de efecto invernadero del mundo en un estudio titulado "Livestock’s long shadow". Esto significaba que el ganado era más perjudicial para el clima que todos los modelos de transporte combinados.

La población en general no percibe que el verdadero desgaste que produce la industria cárnica, podríamos decir que tan solo siguen el ritmo que se ha generado en la sociedad, es decir, el consumo de carne.

La Oportunidad: Crear la carnicería del siglo XXI.

Según un estudio elaborado por The Green Power, en España ya hay 3,5 millones de personas veganas, vegetarianas o flexivegetarianas (es decir, que han reducido considerablemente su consumo de carne), y el número de restaurantes especializados ya supera los 800.

Además, parte del éxito del rápido crecimiento de Heura se produce en un momento en el que se espera que el sector vegetal en su conjunto alcance la cifra de 480.430 millones de dólares en todo el mundo en 2024.

La transformación del sector food-tech es la clave, porqué la alimentación es lo nuevo de internet, y eso ha ayudado a que empresas como Heura hayan emergido y se hayan proyectado de esta forma. Es decir, el interés ha aumentado y las perspectivas de futuro giran en torno a una cuestión que resuena en la actualidad, en unos 30 años la mayoría de carne que comeremos no vendrá de la industria cárnica, ya que se apostará por una visión más innovadora, es decir, por una apuesta Heura.

También se debe a la disrupción que se ha producido en el mundo de internet, Marc, co-founder de la empresa afirma que “los modelos digitales han generado que el valor se conecte más entre valorador y consumidor” es más “somos capaces de generar carne desde un impacto más positivo”.

Es indudable que es un mercado que está en auge, no sólo por la información que hay allí fuera (recomienda Cowspiracy y Seasperacy, disponibles en Netflix), sino por la concienciación que hay.

La Comunidad como pilar: “Good Rebels”.

La comunidad que se ha generado es gente que ha decidido hacer un cambio y han necesitado esa gran herramienta que ya no solo es importante en el mercado, sino que ha llegado a ser lo que es en su consumo diario. Digamos que el impacto estaba ahí y dedicarse a ese objetivo ha sido una de las claves para conseguir el éxito, para escalar y seguir avanzando. Definitivamente: “el hambre del cambio y del impacto estaba allí”.

¿El gran reto? Apostar con una plantilla de 30 personas y llegar a construir una empresa, que, hoy en día, roza los 100. Evidentemente, un gran reto construido a partir de muchas expectativas, y que en la actualidad ya puede centrarse en la internacionalización, una de las etapas más apasionantes, pero con la que se debe avanzar al máximo en todos los pasos del proceso, es decir, “correr y atarse los cordones a la vez”.

Aquí entra la comunidad Good Rebels que han ayudado a hacer tangibles diferentes ideas que se veían como imposibles, como bien dicen ellos “fortaleciendo las relaciones con sus clientes, sus trabajadores y con la sociedad”. Además, han podido adaptarse a la creatividad y la innovación de los proyectos que se presentaban, para así poder conseguir el cambio convirtiéndolos en impulsores del cambio.

Su misión es hacer frente a los problemas del actual sistema alimentario, ofreciendo proteínas con un impacto positivo en el mundo a través de alimentos sostenibles, nutritivos y deliciosos.

La retroalimentación positiva: Misión y Business plan.

Son muchos los individuos que han recriminado al capitalismo la forma de acción que tiene sobre la sociedad, y muchos otros que han tratado de reconvertir esa negativa a partir de una reconversión o modificación de los estamentos que han construido al capitalismo.

Son muchas las voces que abogan por una reformulación de sus objetivos y prioridades, y exigen una nueva regulación que ponga fin a los excesos cuyas consecuencias han sufrido y siguen sufriendo colectivos instalados en la pobreza estructural, “descartados” por el sistema y con urgente necesidad de “rescate”.

Digamos que el sistema se ha formulado para unos pocos y muchas veces se tratan de buscar nuevas opciones, digamos que alternativas que puedan subsanar esta consecuencia peyorativa que de algún modo u otro ha generado el exceso de un sistema que necesita esa alternativa, esa renovación. Tenemos que pensar el como, es decir, como llegar a construir una nueva mirada ante otra que ha perpetuado y ha configurado la forma de funcionamiento de la sociedad presente.

No debemos perder esa oportunidad de promover desde dentro, desde las propias empresas, un capitalismo “responsable”.

El capitalismo “responsable” puede derivarse de ideas innovadoras, así como se ha visto con el caso de Heura que han tratado de fragmentar la industria cárnica mediante una propuesta que reconvertía lo ya establecido hasta ahora, es decir, el consumo de carne. En este caso, no nos hemos quedado, tan solo, con una empresa mercantil que se acaba con sus dueños “jurídicos”, sino que se ha construido una empresa con personas que han construido una comunidad y que les ha llegado a ser lo que son, por que a diferencia de la visión tradicional que se ha tenido de las diferentes empresas mercantiles se ha creado una comunidad con una visión compartida.

La visión de la empresa como comunidad de personas con misión interna y externa, es forzosamente poliédrica. La empresa mercantil tiene sus propietarios, pero la empresa no se acaba con sus dueños «jurídicos». Hay protagonistas vitales más allá de los accionistas y, ante todos ellos, hay que “pasar cuentas”

La sociedad espera mucho más de las empresas y rechaza, de forma masiva, las formulaciones reduccionistas que ponen el valor para el accionista como único fin. Además de la importancia de los fines, ya que “la búsqueda de equilibrio entre los mismos constituye una obligación para las empresas de capital para que siga siendo vital su contribución a la sociedad. Las empresas sin propósito tienen los días contados.

Sin duda, Foods for Tomorrow es el claro ejemplo de que el propósito es vital para impactar, pero se ha de encontrar una buena solución a mercado para que pueda impulsar el crecimiento. El propósito y la misión son una gran motivación para impulsar el cumplimiento del business plan que a su vez, esa generación de beneficios permite reinvertirse en causar un mayor impacto.

Las empresas con misión también se financian.

Se está viendo una clara tendencia que cada vez salen más fondos especializados en productos vegetales, haciendo que proyectos como Heura atraigan la inversión privada.

A día de hoy, en su cap table se encuentran VC internacionales como New Crop Capital (EEUU), Green Monday (Hong Kong), Kale United (Suecia) y Tech Transfer Agrifood (España), además de Unois, Lever VC, y Capital V.

Asimismo, cuenta con el apoyo de distintos Business Angels, como Oscar Pierre (co-founder y CEO de Glovo) y Michiel van Daursen (fundado de los principales sitios web de anuncios clasificados en Bélgica y adquiridos por eBay. Ahora es inversor de productos vegetales).

A principios del mes de junio 2021, vimos como cerraron una ronda de crowdfunding para ofrecer a sus “Good Rebels” la oportunidad de aportar al proyecto y poseer acciones: recaudaron 4 millones de euros en menos de 16h.

Y, finalmente, este 23 de junio ha conseguido cerrar su ronda de inversión Serie A de 16 millones de euros liderada por Impact Foodin. Esta ampliación de capital se utilizará para invertir en I+D con el fin de desarrollar nuevos productos y expandirse a nuevos mercados.

Como nos comentaba Marc, la tecnología es clave para el desarrollo de nuevos productos y seguir innovando para lograr la transición proteica. Es interesante ver como ha evolucionado la relación entre consumidor y valor hacia el cambio para introducirse en un proceso evolutivo que revolucionará aquello que lleva un largo periodo de tiempo instaurado en la sociedad, en este caso, el consumo cárnico.

El camino recorrido y los grandes desafíos.

Heura Foods tiene 2 categorías de producto –la que emula al pollo y la ternera y próximamente el cerdo– que ya se venden en más 3.500 puntos. La mayoría son grandes cadenas de alimentación nacionales como Carrefour, El Corte Inglés o Alcampo, pero también regionales.

Así, en 2020 el impacto de Heüra se ha traducido en 412.260 vidas animales, reducir el consumo de más de 3.000 millones de litros de agua y evitar 6,7 millones de kilos de CO2 o lo que equivalente a más de 27 millones de kilómetros en coche.

La compañía de carne 100% vegetal ha cerrado 2020 con una facturación de 8 millones de euros, consiguiendo triplicar la cifra respecto al año anterior.

El convulso 2020 ha servido a la empresa para centrase en su expansión internacional. Si en 2019 estaban presentes en 6 países, este año ya lo están en 15, con especial atención a Francia, Italia y Reino Unido, considerado este último como el mercado plant-based más maduro de Europa. Además, en los próximos meses llevaran acabo acuerdos con grandes cadenas de supermercados europeos.

La estrategia de Heura Foods para acelerar este movimiento se asienta en varias líneas de actuación: la concienciación a través de las redes sociales como el mejor mejor vehículo para trasladar su mensaje y la tecnología para eliminar a los animales de la ecuación alimentaria de las categorías de gran consumo.

Es evidente que no les falta motivación para levantarse cada día, además de presentar un producto que es espectacular y que llama a los consumidores. Podemos decir que en Heura han apostado y lo han conseguido. Como bien dice Marc “el reto es abrazar el proyecto con mucha fuerza” y en cierta manera, Heura ha conseguido formar parte del cambio que se está presenciando en muchos lugares.

El triunfar en el mundo empresarial no depende, únicamente, de los nativos digitales sino en la innovación y visión que presentan proyectos como Heura y el equipo que le sigue a sus espaldas.

Netmentora: aportando a todos los niveles

Netmentora Catalunya (Réseau Entreprendre en Francia), es la mayor asociación de empresarios de Europa, sin ánimo de lucro, dedicada al apoyo al emprendedor para la creación de empresas que generen empleo local.

La red en Cataluña liderada de forma brillante por Beatriz de Vicente ha brindado soporte a proyectos del nivel de Refruting, Project Lobster, AllWomen, BCome, Citring, Surmile, Barner, Groots, Kibus Petcare, Lekkid. Marc Coloma siempre agradece el papel de la red y soporte de sus mentores sin ánimo de lucro.

En el último año 2020, han conseguido acompañar a 52 emprendedores y han creado 116 puestos de trabajo, cerrando el año con un 30% de crecimiento. Cuentan con más de 200 líderes de empresas que forman parte de la red en Catalunya.

Formando parte de la Junta, Marc sigue apostando por proyectos sociales y ayudará a conseguir el objetivo de crear 600 lugares de trabajo en 3 años, así como mantener la innovación y asegurar la sostenibilidad de todo el ecosistema de startups, pymes y multinacionales.