#5 Caso Naturitas

Buscar el inversor adecuado en el momento adecuado: Venture Capital vs Family Office.

Soy @jordialtimira Founder & Parnter de @UpBizor y @LanzameCapital.

Esta es mi newsletter, un lugar donde analizamos a través de Podcast, casos reales de negocios cercanos a nosotros. De esta forma desde la realidad de la escala 1:1 puedes descubrir cómo puedes financiar tu empresa.


Hoy vamos a comentar el caso de Naturitas, un e-commerce centrado en productos naturales: ofrece desde alimentación bio, cosmética natural, hasta suplementación. Desde que iniciaron la empresa en 2015, han conseguido facturar en 5 años 43,5 millones de euros y estar en 13 países sin apenas inversión.

¿Cómo lo han logrado?

En el episodio de hoy hablaremos con Josep Casas, co-fundador de Naturitas y Joaquin Pascuas, director de Cartera Molins, un Family Office que ha invertido con éxito en varias startups. De esta forma, comentaremos las diferencias entre recibir financiación de un Venture Capital y un Family Office.

Espero que os guste,

Jordi Altimira

Youtube: Highlights

Los Inicios. Dos Co-founders inmensos.

Ambos co-founders, tanto Josep Casas como Esteban Humet son ingenieros de formación, ingeniero de caminos y telecomunicaciones por la UPC, respectivamente.

Josep tras acabar la carrera empezó a trabajar en la construcción: estuvo 2 años en España, 3 en Grecia, y otros 5 viajando y trabajando en grandes obras. Cuando se cansó, decidió volver y hacer un MBA en IESE Business School. Allí es dónde conoce a Esteban y, tras dos intensos años de master, les entra el “gusanillo” emprendedor.

Cuando acabaron el MBA, no emprendieron directamente; 2013 no era el año para ellos: la crisis y la necesidad de financiar el máster les hizo aplazar sus planes. Estuvieron trabajando en una consultoría durante 1 año y medio, dónde, gracias a trabajar junto grandes proyectos, les dieron herramientas para estructurar bien Naturitas y poner unas bases sólidas de crecimiento.

Desde que iniciaron la empresa en 2015, han conseguido facturar en 5 años 43,5 millones de euros y estar en 13 países sin apenas inversión. ¿Cómo lo han logrado?

Las Claves del éxito

Lugar adecuado, Tiempo adecuado (Time to Market)

En primer lugar, el contexto era el idóneo por dos motivos:

1.     El eCommerce en España empezaba a estar más maduro. Desde la entrada de Amazon en 2014, el mercado había ganado solidez. Dado que Amazon es un Marketplace general, tiene sentido crear uno más verticalizado y especializado como Naturitas.

2.     La tendencia de que la gente quiere cuidarse de forma natural.

Naturitas una one-stop-shop: ofrecen todos los productos en un solo lugar: “El cliente lo aprecia mucho: quieren hacer toda la compra en un sitio y recibir todo en un paquete. Cuántas menos entregas, mejor.”

Han ido integrado diferentes verticales: “hemos cogido el modelo Amazon; y nos ha acompañado que el cliente ha querido picotear de todos los verticales: desde detergente en casa a la comida del perro.” “

“La ventaja competitiva es que nadie apostó hace cinco años en tener de alimentación a cosas del hogar en un solo lugar.” Esta ventaja competitiva siempre ha ido bajo un mismo letimotiv: el producto natural como eje de la propuesta de valor.

Scrappear

Cuando empezaron y facturaban poco, scrappeaban* (Esta técnica consiste en tener un ordenador que cada día entra en una o diversas páginas web y extrae mucha información de estas; y así, muchas veces). Ellos utilizaban esta técnica en webs de sus mayoristas; de esta manera, daba la impresión que tener muchos productos en la web. Pero al inicio tenían 0€ en stock: no tenían productos, pero daba la impresión de tener muchos productos en su web (todos eran de su mayorista).

“Le hacíamos pedidos antes de las 8 de la tarde y lo entregaba a las 9am del día siguiente. Con lo que nosotros, si hubiéramos tenido todo el stock que tenía el mayorista, hubiéramos tenido la misma rapidez, ya que prepararíamos un pedido de las 8pm a las 9am.”

Ellos cogían toda la información del mayor mayorista de España: esta se actualizaba diariamente con los precios y stocks reales del mayorista. Además, esta información fue muy valiosa, ya que podían ver todas las variaciones de stock. De esta manera, si veían que una referencia variaba mucho, veían el producto que se vendía. Por eso, cuando tuvieron que migrar a tener stock, priorizaron marcas y productos sabiendo que se vendía más o menos. Antes de empezar ya tenían un stock tremendo.

Un Modelo de Negocio Escalable. Círculo virtuoso.

Uno de los factores de la escalabilidad es que el valor que obtienes de un cliente (LTV = Customer Life Time Value), siempre sea superior al coste de captación (CAC). En los proyectos de perfil digital obtener una relación de LTV de tres veces CAC, es una buena métrica y un indicio que invertir en captación tiene sentido.

Puedes profundizar en este concepto en el siguiente escrito: LTV, Recurrencia y Cohortes. También en este post: Customer Life Time Value.

Naturitas, en 2015, estaban captando un cliente por 4€, con un LTV de 200€. Cuando el proyecto fue creciendo a mayor velocidad, el coste de captación se enfiló a 13€; de igual forma el LTV mejoró, siempre manteniendo esa relación CAC versus LTV muy superior a 3.

Este hecho hace que tengas más escala y, consecuentemente optimices más los costes. Además, al hacerlo mejor, fidelizas más. La clave siendo un SaaS o un eCommerce, es que el LTV sea lo más largo y extendido en el tiempo posible. Naturitas tiene clientes que llevan comprando desde 2014 cada mes, dado el amplio catálogo de productos existentes.

De esta forma, más que una optimización del coste de captación del cliente, la clave de su modelo fue el amplio catálogo de productos. De esta mandera, generaron crosselling y repetición, disparando el Customer Life Time Value.

Ciclo de caja positivo. Eficiencia en Capital.

El aprovisionamiento y la logística ha sido clave para ellos. De hecho, cuando empezaron, hicieron la logísitica inhouse. Crearon un SGA y han vigilado siempre no comprar más de la cuenta, optimizando de esta manera el stock de producto.

Asimismo, han vigilado de tener el ciclo de caja a su favor y tener el NFO negativo. Esto ha convertido a Naturitas en un proyecto muy eficiente en capital: cobran antes de que el paquete salga por la puerta del almacén; y los plazos de pago a sus proveedores los tienen negociados a los 30, 40 y 60 días.

De esta forma, teniendo el stock optimizado, cobrando pronto del cliente y pagando tarde al proveedor, hace que cada venta que genera Naturitas permite invertir más en captación y financiar su propio crecimiento.

Puedes profundizar mucho más sobre este concepto en el siguiente link: NOF vs FM. También en el siguiente escrito: Autofinanciarte con tus ventas.

Optimización de costes

Otro factor clave de su crecimiento, fue desarrollar una tecnología propia. En este apartado, Esteban hizo un trabajo excepcional desarrollando un RP propio que permitió la gestión operativa de la empresa con una visión 360 grados.

Esteban ilustra la importancia de disponer en un proyecto de un CTO (y co-founder) capaz de entender bien la tecnología y, a su vez, la estrategia asociada al negocio. El coste de externalizar esta parte hubiera sido mayúsculo, y más con perfiles que no hubieran entendido el valor intrínseco del negocio.

No se entendería la escalabilidad del proyecto sin el desarrollo tecnológico y operativo realizado por Esteban.

El éxito consiste en nunca dejar de intentar

En paralelo a los inicios de Naturitas, Josep y Esteban crearon Unplis. Una aplicación de delivery con todos los catálogos integrados. Para entendernos, un concepto parecido a Glovo y Deliveroo.

El proyecto crecía a un +80% mensual, con una tecnología sólida y con personal de repartidores contratado. En seguida se dieron cuenta que junto a players como Glovo y Deliveroo, el proyecto iba ser muy intensivo en capital. Captar financiación no les fue sencillo y a su vez veían que se podían diluir mucho antes de lograr un posible exit. Por estos motivos, cerraron Unplis muy rápido (Fail Fast).

No fracasan las personas, fracasan los proyecto o las iniciativas empresariales. Solo fracasa el que lo deja de intentar. Ellos persistieron.

Financiar el Crecimiento

Naturitas se encontraba con un RP desarrollado inhouse y un ciclo de caja a su favor. En ese momento, la caja operativa podía financiar el crecimiento y, aunque no fuera intensivo en capital, el proyecto necesitaba cierta inversión en varios puntos.

Por ese motivo, en 2017 consiguieron levantar 300.000€ con un family office como único inversor: Cartera CM. Con eso fue suficiente para llegar a los 15 millones de euros de facturación en 2018 y, tras en 2019 entrar un socio importante, subieron hasta los 23 millones.

El reto no era tan solo crecer, sino crecer bien. Es fundamental que el crecimiento se planifique y se le ponga estrategia. Las bases de su importante crecimiento fueron:

La Internacionalización

En primer lugar, crecieron internacionalmente. De hecho, a causa del COVID, abrieron países “como locos” confesaba Josep. “Lo estamos haciendo ahora, pero es más difícil de lo que la gente piensa en un ecommerce; ya que hay productos que viajan mejor: por ejemplo, los productos deportivos. Un food suplement o una bebida de avena, es difícil de transportar y costoso, necesitas tener hubs logísticos en distintas partes”. En este caso, Naturitas tiene en el norte de España y en el norte de Italia sus hubs operativos.

La Búsqueda constante de nuevas líneas

Naturitas tiene la cultura de startup: siempre quieren buscar maneras distintas de crecer. Ha habido algunas líneas que han ido bien y otras no tanto. Por el momento, tienen un proyecto de personalización de suplementación alimentaria (que funciona bien), y están pensando en lanzar una marca de cosmética natural.

La Verticalización

Uno de estos nuevos verticales, ha sido lanzar una gama de productos de marca propia. Es decir, han hecho una integración vertical, ya que pueden realizarla al tener balance y poder invertir. Así ganan margen en la cuenta de resultados.

No hubiera sido posible integrarse en fases iniciales sin realizar ampliaciones de capital y lograr más inversión. El equipo emprendedor seguido de la experiencia de Unplis: quería diluirse de forma ordenada y preservar la propiedad del proyecto.

Escoger al inversor adecuado

Es importante escoger qué inversor te va a acompañar a lo largo de la vida de tu empresa. Ambos, tanto Joaquim como Josep, reconocen que es vital compartir cultura. Ahora bien, eso no significa que un family office sea para todas las empresas: defienden que hay un inversor adecuado para cada proyecto.

Cartera CM, al tener una cartera más concentrada, aporta seguimiento y estructuración. Asimismo, conoce mejor a los proyectos (ya que son más cercanos) y pueden buscar sinergias con su cartera.

Josep Casas lo tiene (y tenía) claro: prefiere un Family Office a un Venture Capital. “Fue un proceso de unos 3 meses y nos pusimos de acuerdo: coincidieron los intereses y nos alineamos bastante fácil” comentaba Joaquin.

Josep, por su parte, prefiere un Family Office por el aprendizaje que tuvo con Unplis. Ya no sólo por su forma de ser, sino que veían que con un Family Office era suficiente: les daba la agilidad que necesitaban. Con un negocio tan dinámico como un e-commerce, la toma de decisiones ágil es clave para el crecimiento del negocio. Y una cosa es indudable: la gestión con un family office es más rápida. “Tomábamos decisiones en 1 semana que hubieran tardado 3 meses en tomarse con un Venture Capital” comentaba Josep.

Además, un family office tiene un vínculo más estrecho con el emprendedor y una comunicación más directa.

Por parte de Naturitas, destacan la experiencia con Cartera CM con grandes aportaciones de valor como la experiencia en alguno de sus exits. Gracias a la trayectoria de Cartera CM, no solo todo el sector los conoce, sino que tiene experiencia previa que siempre va bien en determinadas circunstancias.

Otra ventaja que ofrecen los Family Office para las startups al inicio (además de la agilidad comentada previamente), es que te deja la posibilidad de ir en un futuro a un VC. “Son complementarios” nos decir Josep. Pero, no suele pasar a la inversa, ya que por múltiplos los family office no pueden acceder.

Para un Family Office como Cartera CM, un proyecto con poca eficiencia en capital no es adecuado para ellos: “Hemos estado en proyectos que queman mucha caja y como inversores sufrimos mucho”.

La particularidad de este caso es que Cartera CM entró como único inversor. Tenían capacidad de hasta aportar entre 750.000€ y 1 millón de euros, razón por la que tanto Josep como Esteban decidieron aportar por el Family Office: “Sabíamos que en el caso de necesitar más capital podían hacer follow de manera bastante ángil”. Aún así, gracias a la eficiencia en capital, no fue necesaria más cantidad que la inicial: 300.000€.

Family Office versus Venture Capital

¿Qué es un Family Office?

Es una empresa de gestión patrimonial que invierte activos en nombre de individuos ricos o grupos de individuos ricos. Aunque los Family Office se remontan a la Florencia del siglo XV (durante el ascenso de los Médicis), ha habido una proliferación reciente del formato debido, principalmente, a la reciente explosión de la riqueza generada por la tecnología.

Los family offices unifamiliares se enfocan en administrar el patrimonio de una sola persona o familia. Las family offices multifamiliares, por otra parte, administran la riqueza de varias familias que unen su capital invertible para lograr un acuerdo de inversión más formal / institucional y cosechar economías de escala de costos.

¿En qué se diferencian de un Venture Capital?

Los Ventures Capital recaudan fondos con un ciclo de vida de 10 a 12 años y se enfocan exclusivamente en construir una cartera diversificada de múltiples empresas en etapa inicial.

Los Family Offices, por otro lado, tienen capital "perenne" (capital paciente con una vida de fondo indefinida) y no tienen un horizonte de inversión.

Por otro lado, los Venture Capital compiten por acuerdos a través de relaciones públicas, marketing, comunicados de prensa, tamaños de fondos y noticias sobre empresas del portfolio; mientras que los Family Office valoran la discreción y la confidencialidad por encima de todo, independientemente de lo activos que tengan en sus inversiones.

¿Por qué captar fondos de un Family Office?

Los Family Office han sido una excelente manera de conectarse con empresarios, profesionales e individuos exitosos con perspectivas compartidas. Si bien la mayoría de las empresas buscan firmas de capital riesgo, hemos tenido la suerte de coinvertir con algunos Family Office. Compartiré algunas de estas ideas a continuación;

  1. Capital a largo plazo. Los Family Office están enfocados a la inversión a largo plazo. Existen para preservar, hacer crecer y transferir riqueza entre generaciones. Además, los Family Office no adoptan un enfoque de “spray and pray” para invertir, sino que buscan oportunidades disruptivas y luego concentran los recursos en estas oportunidades.

  2. Mayor alineación entre fundadores y Family Office. Los fundadores se benefician enormemente del ADN empresarial de los fundadores de la mayoría de los Family Office, además de los conocimientos y las conexiones de la familia. Aquí es donde los Family Office generalmente eclipsan a los VC. Con un enfoque quirúrgico, los Family Office brindan asesoramiento, introducciones estratégicas y capital más allá de la inversión en la etapa inicial; sin el drama y la agresión, porque cada trato se basa en una alta convicción.

  3. Socio estratégico en lugar de socio financiero. Esto significa hacer más que proporcionar capital. Al trabajar con una family office, las empresas en etapa inicial deben comprender por qué existe el family office, y estar preparadas para desarrollar e implementar un plan a largo plazo para ofrecer un valor duradero. Esto significa que la gestión y el buen gobierno deben ser una alta prioridad, por lo que muchos Family Office requieren un puesto en la junta. La empresa tendrá acceso a la red de Family Office para brindar asesoramiento estratégico, inteligencia de mercado y otros beneficios tangibles que requieren un nivel de supervisión. (*)Encontrar el equilibrio adecuado entre dar espacio al emprendedor para crecer y la necesidad de transparencia que requieren los Family Office es fundamental para que estas asociaciones tengan éxito.

El proceso de inversión de un Family Office

El proceso de inversión de un family office varía significativamente según la antigüedad, la experiencia y la madurez de la oficina, su administrador de inversiones y la dinámica idiosincrásica de la propia familia.

Más allá de las expectativas del noviazgo, otras dos idiosincrasias y las consecuencias asociadas tienden a prevalecer entre la mayoría de los Family Office. Estos dos comportamientos (que vale la pena informarte) son:

  1. Confidencialidad: Dado que los Family Office prefieren su privacidad, es posible que prefieran mantener los detalles de la inversión en secreto, con poco o ningún PR. Esta aversión a la publicidad, desafortunadamente, tiene un costo para los emprendedores. Por un lado, es mucho más difícil crear un efecto de halo con el que atraer talento sin comunicados de prensa llamativos y pocos nombres de capital de riesgo.

  2. Integridad y comunicación: Un VC generalmente sabrá más sobre un sector, ciclo de mercado, panorama estratégico y disponibilidad de talento determinados que el family office promedio. Dicho esto, los Family Office siempre superarán a sus contrapartes de capital de riesgo como fuentes de capital “perenne” que estarán a su lado incluso en momentos de angustia, en la medida en que su estilo de comunicación, transparencia e integridad coincidan con los de ellos.

Los Family Office en España

Las startups se han convertido en un activo más para los diferentes actores del mundo de la inversión. Y también para los family offices. Las familias empresarias, que utilizan esta fórmula para separar su patrimonio del negocio, suelen mirar al inmobiliario y a participaciones en compañías tradicionales como vías de rentabilizar sus ahorros. Sin embargo, es cada vez más habitual ver a este perfil adentrándose en la inversión en compañías jóvenes.

Según el informe 'UBS Global Family Office Report 2020', la inversión de los family offices en capital riesgo es de un 16% (9% directos y 7% a través de fondos). Sin embargo, en España es un 5%, según un informe el estudio de actitud inversores españoles de Eusebio Martín realizado en 2017 junto a ASCRI y EY. Mientras, solo entre un 2 y un 3% de todos los activos bajo gestión de las family office están destinados a venture capital. Y es que este tipo de activo todavía tiene poca importancia en España frente a Europa y Estados Unidos, en gran medida por la falta de información y la aversión al riesgo.

Según un estudio de Cambridge Associates sobre 69 fondos de venture capital en Estados Unidos, es uno de los activos que más retorno genera a los family offices, con una TIR media del 14%.

Retos de futuro de Naturitas

“Es igual de duro vender la mitad o el doble, porque el cliente es exigente y tiene la urgencia. El cliente te lo perdona una vez, pero no dos: Así es el ecommerce.”

Estrategia Omnichannel

La mayoría de marcas offline ya tienen presencia online; con lo que su reto es hacer el paso inverso, y estar en todas las tiendas. De esta manera, conseguirían implementar una estrategia omnichannel.

Fidelización

Tienen una estrategia en marcha: de puntos y de member get member. Quieren hacer este sistema de recompensas, así como crear una comunidad.

Crecer sin perder de vista la cultura

En 2017, eran 4/5 personas incluidos los co-founders. Ahora, son más de 100. “La clave es mantener la cultura de la empresa y la persona que entre sea el número 20 en entrada o el 120. Todos deben tener la misma cultura de valores: hemos de remar a la vez.”

El problema viene cuando pasas de 20 a 80 (que es igual de rápido que pasas de 0 a 20). Allí es donde tenéis que hacer el mix de dedicación que tiene que hacer un fundador. Dicen que el 30% del tiempo de los fundadores ha de dedicarse a preservar la cultura. “Las primeras 15 o 20 personas han de estar igual de dedicadas que las 80 o 90” para mantener en los valores y cultura.

“Intentamos hacer que la transparencia haga que todo el mundo vea el cambio.”

Futuro

“Nosotros tenemos el propósito de hacer siempre más fácil el acceso a este tipo de productos. Cada vez la competencia y el mercado es cada vez más exigente. No podemos seguir con eso: han de entrar más gente que tiene más pulmón financiero. Hay que formar a un equipo sucesor de nuestro trabajo y que hay que hacer con mucho tiempo ellos puedan tirar para adelante. El año pasado invertimos muchos en capital humano en personas que tienen un rol y una visión que permiten pasar de los 50 a los 500. Al final gente ha de venir con mucha hambre, ya vendrán buenos y malos momentos.”

La desinversión de Cartera CM

Se produjo de manera temprana, ya que no suele ser tan rápida. Fue rápida y ejemplar: Cartera CM no puso trabas y fue relativamente fácil alinear los intereses de todas las partes. Por parte de Cartera Molins, “nos dejamos llevar” y dejaron que ambos emprendedores lideraran la desinversión cuando una buena propuesta llegó.

El comprador compró el 100% de sus participaciones. Gracias a que solo fue un inversor, todos recuerdan el proceso que fue bien y hubo buen entendimiento. En la actualidad, ambas partes comentan que todo el mundo está cómodo con el acuerdo al que se llegó.

En cuanto a las liquidation preference, Cartera CM defiende que este tipo de cláusulas al final no alinean a la empresa: cuando un inversor invierte ha de buscar siempre un win-win. Además, tanto Joaquin como Josep están de acuerdo que “el mejor pacto de socios es el que se mete en el cajón y no se utiliza”.

Si quieres profundizar en los conceptos trabajados

Aquí te dejo diferentes artículos por si quieres saber más sobre los conceptos expresados:

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Gracias por leer Financias Frente a Frente. Si quieres profundizar sobre los conceptos expresados hoy, puedes leer los siguientes post: Blog - UpBizor

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